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凯发k8娱乐正规网址·“疯狂模式”是特斯拉品牌的底色

发布日期:2020-01-11 17:19:03

凯发k8娱乐正规网址·“疯狂模式”是特斯拉品牌的底色

凯发k8娱乐正规网址,文/刘戈

“又丑又怪”的造型加上现场砸玻璃被打脸,让特斯拉皮卡cybertruck发布会有点难看,让马斯克十分尴尬,让特斯拉股票跌了6%。

按照马斯克事后的解释,用钢球击打车窗玻璃,意外破裂的原因在于先用锤子击打了车身。我相信这个解释。

显然,作为一家市值已经超过通用的汽车生产企业,在如此精心准备的发布会之前不可能没有做过同样的试验,更不可能像有些人猜的那样,用如此丢人的方式来赚取关注。但之前的试验可能都是先击打玻璃,后击打车身。糟糕的是,没有人意识到试验顺序对试验结果颠覆性的改变。

学习过力学的人都会明白其中的道理,当车身遭到击打后,玻璃的应力条件发生了变化,产生应力集中,这样,在遭受到之前试验同样冲量的击打下就会导致玻璃破裂。

不得不承认,对于一家汽车生产厂商来说,这是个重大疏漏。

但接下来,20万的预订数量,才体现出真正的市场反馈。对于特斯拉迷来说,一出演砸了的戏,不仅没让主角丢分,反而因为一次无伤大雅的窘境,让马斯克的人设和特斯拉的品牌,在又酷又牛的底色上增加了些许的亲近感。

cybertruck皮卡再一次开启了马斯克一直以来喜欢的“疯狂模式”,这个连后视镜都没有的铁皮盒子,完全超越了我们对一辆汽车的想象极限。很多车企在车展上都会推出理念超前样式怪异的概念车,但那些车从来就不是为生产和销售准备的。但特斯拉的皮卡看着像一辆概念车,但这辆车就是用来售卖的主流车型。

马斯克的个人气质附体到特斯拉身上,一定要坚持特立独行的引领者的风范。尤其是当model 3更多地靠近市场和大众审美之后,一定要用更酷、更新潮、更有想象力的产品为特斯拉品牌赋能。

cybertruck皮卡的颠覆之处不在于直来直去的小圆角外形,而是在于用超厚不锈钢外壳代替了以前由车身骨架和外表钢板建立起来的汽车支撑和安全总成。这将导致车身的安全程度成倍提高,可以说是汽车工业颠覆性的变革,彻底改变了汽车的制造工业和流程,这也是车型设计成铁盒子的原因之一。

由于钢板太厚,不太容易冲压成复杂造型。干脆让设计屈服于工艺,同时以特立独行的方式存在。简直是史无前例的、吃了豹子胆的、天才的操作,这款车的调性显然符合马斯克死忠粉的胃口,所以才会马上有20万的订户接踵而来。

推特(twitter)上集结的4000多万粉丝,构成了特斯拉所有潜在客户的基本盘。每天好几条的推文几乎承担了特斯拉市场部门、公关部门、品牌部门的大部分工作。在一个从来不投放任何广告的汽车企业工作,特斯拉这些部门的员工想必是全世界汽车大厂中成就感最差的一群人。

马斯克强调,这些订单是在特斯拉公司没有为皮卡车进行广告宣传、没有进行付费代言的情况下完成的。其实马斯克自己承担了宣传的大部分工作,发布会后,马斯克每天都会发布十几条推特向用户解答、推销皮卡车型。

马斯克说:“你用你的发型来表达你的个性,而我,用推特。”推特不仅仅表达的是马斯克的个性,更是特斯拉所有消息的第一来源。在全世界的非娱乐名人中,特朗普和马斯克是最爱发推特的两个人。

和特朗普自说自话的风格不同的是,马斯克总是积极地回应别人的推特,与粉丝互动率极高而且不分对象。《华尔街日报》的统计显示,他和粉丝数低于150的普通用户的互动与和那些粉丝超过2000人的用户互动次数基本相同。也就是说,一位最普通的特斯拉的车主或潜在客户都可能得到马斯克本人的互动。

坚持自己写、自己发,让马斯克的推特和那些由公关团队运营的明星和企业家“伪账号”不仅气质完全不同,也发挥着完全不同的功能。在推特上,粉丝们可以明显地感觉到屏幕后面是马斯克本尊而不是别人。

所以,特斯拉的用户就像是那些递了投名状入伙的兄弟,老大偶尔的出糗,只能让马斯克高大俊朗的形象显得更加接地气。有人怀疑砸玻璃是一场表演得比较到位的营销策划,就是这个原因。

发布会后,特斯拉股价一度狂跌6%,而被cybertruck对标的老牌车企福特股价反而微涨2%。华尔街分析人士认为,cybertruck的造型太过古怪,在现阶段可能无法撼动传统的皮卡市场。也有分析师认为cybertruck的推出过于仓促。马斯克回击道:“我不知道会不会有很多人买这辆皮卡,我不在乎。我最终在乎的是,我们要把汽油、柴油小卡车从路上弄走,我认为这是世界上最令人兴奋的产品系列,如果只有少数人喜欢那辆卡车,我想我们将来会制造一辆更传统的卡车。”

所以大家就应该明白,为什么华尔街的投资人因为砸玻璃演砸了就抛售特斯拉的股票,而20万用户却立马交订金。他们之间的区别在于,是不是马斯克的推特粉丝。

如果了解马斯克一直以来的“疯狂模式”,你就会懂得,在股价下跌的同时,特斯拉的品牌基础又坚实了几分。马斯克的“疯狂模式”一方面体现在他以一切怀疑者和对手为敌,痛快淋漓绝不妥协的怼;体现在冲破传统制度和习惯的阻挠,坚持自营模式并突出重围;更体现在对传统汽车行业所有技术、传统思维模式的藐视。

对粉丝春天般温暖的同时,对于所有质疑、反对的人,马斯克的推特则总是体现出秋风扫落叶般的冷酷无情。在特斯拉首席撰稿人哈米什·麦肯齐的《特斯拉传:实现不可能》一书中,有不少这方面的记录:

特斯拉首任ceo兼联合创始人艾伯哈德在被迫离开公司后,起诉公司违反合同并对其进行诽谤,随后马斯克毫不客气地称艾伯哈德为骗子,并在推特上逐条列举了这位前ceo所做的一系列错误决策,导致项目远超预算。bbc的一档汽车节目中,为了寒碜特斯拉,几名主持人推着一辆被称作半道上没电的特斯拉车往前走,马斯克说这场秀像一场难看的假唱演唱会,特斯拉还以诽谤罪起诉了这档节目。一位名叫兰德尔·斯特罗斯的作家在《纽约时报》专栏文章中提出质疑,认为让纳税人出钱补贴一家出售昂贵汽车的公司是没有道理的,马斯克马上发推称斯特罗斯为“大傻瓜”和“白痴”。著名影星乔治·克鲁尼向媒体抱怨说,他的特斯拉老是半路抛锚,而马斯克发布推文回应称,“据其他的消息,乔治·克鲁尼2007年那会儿说他的iphone 1有漏洞。”2012年,共和党总统候选人罗姆尼在与奥巴马总统的辩论中,提及特斯拉等一批接受过政府资助的清洁能源技术公司是“失败者”,马斯克在推特上刻薄地回应,罗姆尼这番话,说对了宾语,但没有说对主语。

马斯克还经常发出警告称石油业无休止地搞诋毁电动车的宣传,一次会议上,有人问马斯克有没有什么话想对美国的石油公司说,马斯克答道,不可能让石油公司去做违背其最佳利益的事情,他们有时候会出些损招或者暗中使坏,比如赞助一些学术研究,好让大家日后当做权威资料来引用,他们的论文是石油行业付钱让他们写的。

当特斯拉接连发生几起碰撞后起火的事故后,遭到媒体连篇累牍的批评。马斯克完全没有按照危机公关教科书指出的那样,表达真诚道歉,拿出认真反思的态度,而是毫无愧疚地坚决回击道:“我们的三起火灾根本没人受伤,但全国媒体对我们的报道比对近些年导致25万起火灾、400人死亡的燃油车事故还多,太疯狂了,出了什么鬼?”

马斯克打造特斯拉品牌可以说创造了一个奇迹。他先用开创性和科技感将品牌定位于汽车行业颠覆者的位置上,引领汽车行业品牌的迭代。而他总是开启“疯狂模式”高调回击所有的质疑和反对者,所造就的作为一位捍卫电动汽车的战士形象,是特斯拉品牌真正的底色。

但接下来,特斯拉在中国需要面对的一个难题是:马斯克通过推特造就的“疯狂模式”在中国的传播是打了折扣的。那些没有先成为死忠粉,但因为其他原因购买了特斯拉model 3的普通消费者,很难包容特斯拉可能出现的质量和服务上的瑕疵。

作者为央视财经评论员

来源: 中国经营网

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